Conoscendo Glòria Vallès, influencer del vino ed esperta in marketing digitale

Laureata in Pubblicità e Relazioni Pubbliche, la sua passione per il vino è una storia d'amore intensa. Fondatrice di www.winestyletravel.com, un magazine online per menti curiose interessate al vino, alla gastronomia e ai viaggi, e cofondatrice di Can Bonastre Wine Resort, il primo Wine Resort in Spagna, questa specialista in Marketing Digitale si occupa di aiutare le aziende a crescere e vendere di più e meglio. Pertanto, la sua visione dell'attuale panorama vinicolo è un punto di vista importante da considerare.

- Anche se non ti occupi della produzione del vino, conosci molto bene questo mondo aiutando le cantine a comunicare il loro lavoro. Da dove nasce il tuo amore per il vino?

Dalla tradizione familiare, come molte persone che sono legate in qualche modo a questo settore. Mio nonno è nato a Sant Martí Sarroca, Penedès, e ci ha trasmesso l'amore per la terra, la gastronomia e, naturalmente, il vino. Mio padre ha seguito le sue orme ed è enologo.


- Qual è il tuo primo ricordo del vino e chi è stata la persona che più ti ha influenzato nell'acquisire questa passione?

Il mio primo ricordo è con mio nonno mentre passeggiavamo tra i vigneti del Penedès, quando avevo cinque anni. Ci portava nei vigneti, lo aiutavamo quando lavorava nell'orto, ci mostrava la sua collezione privata di vini – in cui non mancavano i Pinot Noir di Borgogna… Ancora oggi, quando sento l'odore dei pomodori, mi ricordo di lui perché è stato lui a insegnarmi a selezionarli.


- 15 anni fa era impensabile comprare vino su internet e, tuttavia, oggi l'accessibilità, la varietà e la comodità hanno portato il negozio online a crescere in modo inarrestabile. Secondo te, questa tendenza è una moda o è destinata a rimanere?

Credo che la pandemia abbia chiarito che la digitalizzazione è inarrestabile. Lavorare bene sul branding e sul marketing digitale è imprescindibile, anche se molte cantine continuano a trascurare questa parte così importante della loro strategia. L'ecommerce evolverà e si trasformerà, ma certamente non scomparirà. Basta vedere come avanzano i giganti del settore come Alibaba, Pindoduo o JD, e le campagne con grandi influencer in Asia che i marchi di lusso stanno sapendo capitalizzare molto bene.


- È vero che se si analizza il grande volume di ricerche su internet con termini legati al mondo del vino, si evidenzia la grande opportunità che le cantine hanno oggi per connettersi con il loro pubblico. Tuttavia, studi recenti sul comportamento digitale delle cantine riflettono una digitalizzazione ancora estremamente scarsa. Qual è, secondo te, la ragione per cui molte cantine non sono ancora salite sul treno dell'era digitale?

Uno di questi studi lo abbiamo elaborato l'anno scorso sotto la mia direzione presso la EAE Business School, e le conclusioni sono state molto chiare: la digitalizzazione, oltre a essere scarsa per mancanza di risorse delle aziende, viene incorporata dall'area di gestione del vigneto ma non nel marketing o nella commercializzazione. Questo risponde a un problema endemico del settore vinicolo: si lavora con un approccio al prodotto, dimenticando completamente l'approccio al consumatore.

Esiste la convinzione che se una cantina produce vino pensando al consumatore, il suo non è più un vino di qualità perché ha perso la sua essenza e l'espressione del terroir. Penso che questo sia un concetto molto romantico e allo stesso tempo molto assurdo, perché è possibile produrre il vino che vuole l'enologo o il proprietario della cantina e che esprime il terroir, per esempio, e anche sviluppare un branding e un marketing che siano attraenti per il consumatore.

Non dimentichiamo che la grande percentuale di fatturato dell'industria vinicola proviene dalle vendite a consumatori non esperti, che le cantine continuano a concentrare il loro volume di vendite sulla generazione Boomer, che sta invecchiando, e che i giovani stanno sostituendo il vino con altre bevande. Qualsiasi altro settore svilupperebbe strategie innovative e cambiamenti profondi nel modo di comprendere il mercato, ma l'industria vinicola continua per la maggior parte a non agire, sebbene ci siano eccezioni molto interessanti.

Raccomando vivamente ai viticoltori e agli imprenditori del settore di leggere i rapporti di Wine Intelligence e di Silicon Valley Bank sull'evoluzione del consumatore di vino. Se non ci sarà un cambiamento di paradigma, ci troveremo di fronte a un disastro nelle vendite tra pochi anni.


- Ma nulla è bianco o nero, ci sono anche molte cantine che lavorano molto bene sulla loro presenza digitale. Quali sono i punti di forza delle cantine che hanno già implementato la digitalizzazione nella loro azienda?

Effettivamente sto lavorando con diverse aziende del settore che hanno compreso che è necessario cambiare approccio. I risultati, che arrivano a medio e lungo termine, sono evidenti:

    • Costruiscono il loro marchio nell'ambiente digitale con una buona base: sviluppano la struttura dell'ecosistema e gli storytelling adeguati per il canale.
    • Generano le proprie basi di dati, per non dipendere tanto dalla dittatura degli algoritmi sui social media.
    • Comprendono chi è il loro consumatore finale e creano contenuti che risultano di interesse per il loro pubblico.
    • Sono presenti nelle conversazioni dove si prendono gran parte delle decisioni di acquisto, nel canale digitale.
    • Iniziano a lavorare in modo più attivo e digitale con i loro importatori e distributori, fornendo loro gli strumenti necessari affinché il loro marchio si distingua dagli altri.

Fondamentalmente, lavorano sul marketing e sulla comunicazione in modo professionale e questo porta sempre ottimi risultati.


- Non tutti sanno molto di vino. Non tutti sono in grado di distinguere se un vino è prodotto in un modo o in un altro. Ma è chiaro che ogni giorno il consumatore esprime di più ciò che gli piace e ciò che non gli piace. Pensi che i social media abbiano contribuito a ridurre l'aura snob che ha sempre circondato il mondo del vino e abbiano permesso di connettersi con i diversi profili di consumatori di vino?

Penso che i social media siano un canale di comunicazione che funziona solo se dietro c'è una strategia ben elaborata. Il grande cambiamento avviene con il User Generated Content (UGC): prima solo i giornalisti o i professionisti della comunicazione potevano creare contenuti, e le conversazioni tra amici, conoscenti o familiari rimanevano in un ambito privato. Ora quelle conversazioni, quella della collega di lavoro che raccomanda un ristorante o quella dell'amico che esprime un'opinione su un vino, sono diventate pubbliche. Questo è il cambiamento: la portata che hanno le opinioni personali, che prima rimanevano nella scala dei vicini, alla tavola della domenica, o all'ora del caffè in ufficio. Se le aziende sapessero sfruttare l'UGC, noterebbero sicuramente un cambiamento significativo nella loro proiezione.


- Tuttavia, è anche vero che sui social media possiamo trovare molto esibizionismo. Come specialista di marketing digitale, hai qualche consiglio per aiutarci a individuare quegli influencer del vino che ci offrono contenuti di qualità e suggerimenti per identificare quelli che sono solo venditori di fumo?

Tutto dipende da ciò che ciascuno di noi intende per qualità. Mentre per una persona la qualità può essere comprendere la nota di degustazione di un vino, per un'altra può essere imparare in quale occasione di consumo aprire quel vino, con quale cibo servirlo o per quale tipo di ospite funzionerà meglio. Ogni utente deve trovare quei profili con cui si sente identificato e, come nella vita reale: se la persona dall'altra parte dello schermo ti trasmette fiducia e ti piace ciò che spiega, è un buon comunicatore.

Detto questo, per me è impensabile apparire nel mio profilo ballando e facendo il ridicolo per non perdere un Trend di IG. Non è lo stile di comunicazione che voglio adottare né il tipo di persona che sono, quindi preferisco essere fedele a me stessa anche se questo penalizza rispetto all'algoritmo. In @winestyletravel cerco di mostrarmi in modo autentico e, soprattutto, di apportare valore a chi mi segue: raccomando vini, ristoranti, hotel, destinazioni… che credo possano piacere alle persone che si sentono identificate con me.



- Da diversi anni il settore vitivinicolo si chiede come riuscire ad attrarre le nuove generazioni al mondo del vino. Molte cantine puntano su vini con meno gradazione, più ingredienti naturali e meno mal di testa. Pensi che se non si sono ancora conquistati i giovani è perché non si sono sapute cogliere le loro esigenze e gusti?

Penso che per conquistare bisogna prima comprendere queste nuove generazioni: capire cosa li interessa, cosa li motiva, cosa vogliono comprare e quanto vogliono spendere… Questo tradizionalmente è stato analizzato con ricerche di mercato, e più recentemente con tecniche di marketing digitale e growth, ma l'industria del vino le applica molto poco.

- In www.winestyletravel.com, il tuo magazine online, condividi esperienze a partire da viaggi, gastronomia e vino. Con più di 25 mila follower su Instagram, qual è secondo te il segreto del tuo successo?

L'autenticità e la vicinanza. Pubblico pochissimi contenuti sponsorizzati e raccomando ciò che mi piace davvero. Non parlo di marchi, prodotti o servizi che non mi piacciono, anche se mi offrono denaro per farlo. Mi interessa apportare valore e generare conversazioni interessanti intorno al vino, non mi interessa la fama né guadagnare pubblico a qualsiasi prezzo.

I social media stanno trasformando la società verso l'individualismo e il culto dell'ego, qualcosa che personalmente mi dispiace molto. Per me, con i follower viene la responsabilità di essere umili, fare bene il nostro lavoro e ascoltare ciò che gli altri vogliono apportare. Quando ascolti e lasci partecipare gli utenti, escono contenuti molto migliori e l'esperienza è più soddisfacente per tutta la comunità.


- Infatti, a partire da un bicchiere di vino possiamo viaggiare senza muoverci da casa. Dove consiglieresti, vinicamente parlando, di viaggiare per scoprire buoni vini?

In Spagna ci sono decine di destinazioni dove possiamo scoprire buoni vini, anche se le più importanti offrono, oltre ai vini, altri aspetti culturali, storici, gastronomici, sportivi, offerte di benessere… che le completano. La ricchezza sta nell'esperienza, non solo nella bottiglia.

Detto questo, Priorat, Empordà e Penedès in Catalogna, Jerez de la Frontera in Andalusia, Ribera del Duero e La Rioja ovviamente… Solo per citare alcune opzioni.

Fuori dalla Spagna: Champagne e Borgogna in Francia, Sonoma in California, Mendoza in Argentina e Stellenbosch in Sudafrica.  

- Cofondatrice di Can Bonastre Wine Resort, il primo Wine Resort in Spagna, in che situazione si trova attualmente l'enoturismo? Pensi che sia imprescindibile che una cantina offra l'esperienza di essere visitata?

È cambiato molto da quando abbiamo iniziato con quel progetto nel 2007. Ora c'è molta offerta e sempre più professionalizzata. Penso che le cantine debbano offrire esperienze, che non sempre significa che debbano offrire visite alla cantina.

Quello che bisogna fare è creare un prodotto aumentato intorno al prodotto reale, che è il vino. Il prodotto aumentato, un classico del marketing, include emozioni, aspettative, servizio… Tutto ciò che renderà il marchio appetibile e memorabile per il consumatore.

È il momento di lasciarsi alle spalle i tour nella sala delle botti e nell'imbottigliatrice e iniziare a offrire, come già fanno molte cantine, esperienze singolari che possono essere legate alla musica, all'arte, allo sport… Ogni marchio dovrà trovare la propria.

- Sappiamo che ti appassiona il vino, i viaggi e i social media. Ma, oltre a queste passioni che hai trasformato nel tuo lavoro, c'è qualche altro passatempo a cui non vuoi rinunciare?

Lo Yoga, anche se ultimamente è diventato un cliché su Instagram. Lo pratico da più di vent'anni e mi fa sentire molto bene. Mi piace anche molto leggere, vi consiglio l'ultimo Premio Planeta: Lejos de Louisiana, di Luz Gabás. È uno di quei romanzi che non puoi lasciare fino alla fine.

- Per concludere, potresti condividere con noi qual è stato il vino che più recentemente ti ha toccato il cuore? Perché?

Come dice il mio amico Ferran Centelles, la memoria ci tradisce e genera pregiudizi. Cioè, ti dirò gli ultimi che ricordo, ma sicuramente ce ne sono altri che non ricordo in questo momento e che sono altrettanto eccezionali: questa settimana alla Barcelona Wine Week ho degustato i dieci Vini di Finca Calificada della Catalogna, un tesoro vinicolo. Non posso dimenticare nessuno perché sono tutti eccezionali, ma quelli che mi hanno emozionato di più sono Coma Blanca di Mas de’n Gil, Mas Edetària Sel·lecció di Edetària, Teixar di Vinyes Domenech, Mas de la Rosa di Vall Llach e Clos Mogador.