Rencontre avec Glòria Vallès, l’influenceuse en vin spécialiste du digital

Diplômée en publicité et en relations publiques, son histoire d'amour avec le vin est intense. Alma mater de www.winestyletravel.com, un magazine en ligne pour les amateurs de vin, de gastronomie et de voyage, et cofondateur de Can Bonastre Wine Resort, le premier centre de villégiature en Espagne, ce spécialiste du marketing numérique est chargé d'aider les entreprises à se développer et à vendre plus et mieux. Sa vision de la scène viticole actuelle est donc importante à prendre en compte.

- Bien que vous ne soyez pas impliqué dans la vinification, vous connaissez très bien ce monde, en aidant les caves à communiquer leur travail, d'où vient votre amour pour le vin ?

De la tradition familiale, comme tant de personnes qui sont liées d'une manière ou d'une autre à ce secteur. Mon grand-père est né à Sant Martí Sarroca, dans le Penedès, et il nous a inculqué l'amour de la terre, de la gastronomie et, bien sûr, du vin. Mon père a suivi ses traces en devenant œnologue.


- Quel est votre premier souvenir du vin et quelle est la personne qui vous a le plus influencé dans l'acquisition de cette passion ?

Mon premier souvenir est celui d'une promenade avec mon grand-père dans les vignobles du Penedès, lorsque j'avais cinq ans. Il nous emmenait dans le vignoble, nous l'aidions lorsqu'il travaillait dans le verger, il nous montrait sa collection privée de vins - qui comprenait du Pinot Noir de Bourgogne... Aujourd'hui encore, lorsque je sens des tomates, je pense à lui car c'est lui qui m'a appris à les cueillir.


- Il y a 15 ans, il était impensable d'acheter du vin en ligne, mais aujourd'hui, l'accessibilité, la variété et la commodité ont conduit la boutique en ligne à se développer de manière imparable. À votre avis, cette tendance est-elle un phénomène de mode ou est-elle là pour durer ?

Je pense que la pandémie a montré clairement que la numérisation est inarrêtable. Il est essentiel de bien travailler sur l'image de marque et le marketing numérique, bien que de nombreux établissements vinicoles continuent de négliger cette partie importante de leur stratégie. Le commerce électronique va évoluer et se transformer, mais il ne va certainement pas disparaître. Il suffit de voir les progrès réalisés par les géants du secteur tels qu'Alibaba, Pindoduo ou JD, et les campagnes avec les principaux influenceurs en Asie sur lesquelles les marques de luxe capitalisent très bien.


- Si nous analysons le grand volume de recherches sur Internet effectuées avec des termes liés au monde du vin, nous voyons les possibilités que les établissements vinicoles ont aujourd'hui pour se connecter avec leur public. Cependant, des études récentes sur le comportement numérique des établissements vinicoles montrent que la numérisation est encore extrêmement faible. À votre avis, quelle est la raison pour laquelle de nombreux établissements vinicoles n'ont pas encore pris le train en marche du numérique ?

L'une de ces études a été réalisée l'année dernière sous ma direction à l'EAE Business School, et les conclusions ont été très claires : la numérisation, en plus d'être rare en raison d'un manque de ressources dans les entreprises, est intégrée depuis la gestion des vignobles, mais pas dans le marketing ou la commercialisation. Cela répond à un problème endémique dans le secteur du vin : l'accent est mis sur le produit, et l'approche du consommateur est complètement oubliée.

Il existe une croyance selon laquelle si un établissement vinicole produit du vin en pensant au consommateur, son vin n'est plus un vin de qualité car il a perdu son essence et l'expression de son terroir. Je pense qu'il s'agit d'un concept très romantique et en même temps très absurde, car il est possible de produire le vin que le vigneron ou le propriétaire du domaine souhaite et qui exprime le terroir, par exemple, et aussi de développer une image de marque et un marketing attrayants pour le consommateur.

N'oublions pas qu'un pourcentage important du chiffre d'affaires de l'industrie du vin provient des ventes aux consommateurs non experts, que les établissements vinicoles continuent de concentrer leur volume de ventes sur la génération vieillissante des baby-boomers et que les jeunes délaissent le vin au profit d'autres boissons. Tout autre secteur développerait des stratégies innovantes et des changements profonds dans sa compréhension du marché, mais l'industrie du vin reste largement inactive, même s'il existe des exceptions intéressantes.

J'encourage vivement les vignerons et les entrepreneurs du vin à lire les rapports de Wine Intelligence et de la Silicon Valley Bank sur l'évolution du consommateur de vin. S'il n'y a pas de changement de paradigme, nous serons confrontés à une catastrophe commerciale d'ici quelques années.


- Mais rien n'est noir ou blanc ; il existe aussi de nombreux établissements vinicoles qui travaillent très bien leur présence numérique. Quels sont les points forts des exploitations viticoles qui ont déjà développé la numérisation dans votre entreprise ?

Je travaille en effet avec un certain nombre d'entreprises du secteur qui ont compris qu'un changement d'approche était nécessaire. Les résultats, qui se manifestent à moyen et à long terme, sont évidents :

    - Ils construisent leur marque dans l'environnement numérique avec de bonnes bases : ils développent la structure de l'écosystème et le storytelling adéquats pour le canal.
    - Ils génèrent leurs propres bases de données, afin de ne pas être aussi dépendants de la dictature des algorithmes des réseaux sociaux.
    - Ils comprennent qui est leur consommateur final et créent un contenu qui intéresse leur public.
    - Ils sont présents dans les conversations où la plupart des décisions d'achat sont prises, dans le canal numérique.
    - Ils commencent à travailler de manière plus active et plus numérique avec leurs importateurs et leurs distributeurs, en leur fournissant les outils dont ils ont besoin pour sortir du lot.

En fait, ils travaillent sur le marketing et la communication de manière professionnelle, ce qui donne toujours de très bons résultats.


- Tout le monde ne connaît pas grand-chose au vin. Tout le monde n'est pas capable de distinguer si un vin est fait de telle ou telle façon. Mais ce qui est clair, c'est que chaque jour, le consommateur a davantage son mot à dire sur ce qu'il aime et ce qu'il n'aime pas. Pensez-vous que les réseaux sociaux ont contribué à réduire l'aura snob qui a toujours entouré le monde du vin et ont réussi à se connecter aux différents profils de consommateurs de vin ?

Je pense que les réseaux sont un canal de communication qui ne fonctionne que s'il y a une stratégie bien développée derrière. Le grand changement vient du contenu généré par les utilisateurs (CGU) : auparavant, seuls les journalistes ou les professionnels des médias pouvaient créer du contenu, et les conversations entre amis, connaissances ou membres de la famille restaient privées. Aujourd'hui, ces conversations, celles entre un collègue de travail qui recommande un restaurant ou une amie qui donne son avis sur un vin, sont devenues publiques. C'est là que réside le changement : la portée des opinions personnelles, qui étaient autrefois confinées à l'escalier du voisin, à la table du dîner dominical ou à l'heure du café au bureau. Si les entreprises tiraient parti du CGU, elles verraient certainement un changement significatif dans leur projection.


- Cependant, il est également vrai qu'au sein des réseaux sociaux, nous pouvons trouver beaucoup de positions. En tant que spécialiste du marketing numérique, avez-vous des conseils pour nous aider à détecter les influenceurs du vin qui nous fournissent un contenu de qualité et des indices pour nous aider à identifier ceux qui ne font que colporter de la poudre aux yeux ?  

Tout dépend de ce que chacun d'entre nous entend par qualité. Si, pour une personne, la qualité consiste à comprendre les notes de dégustation d'un vin, pour une autre, il s'agit de savoir à quelle occasion ouvrir ce vin, avec quel plat le servir ou avec quel type d'invité il s'accordera le mieux. Chaque utilisateur doit trouver les profils auxquels il s'identifie et, comme dans la vie, si la personne de l'autre côté de l'écran transmet de la confiance et que vous aimez ce qu'elle explique, c'est qu'elle a le sens de la communication.

Cela dit, il est impensable pour moi de sortir de mon profil en dansant et en me ridiculisant pour ne pas perdre une tendance de IG. Ce n'est pas le style de communication avec lequel j'ai envie de travailler ni le genre de personne que je suis, alors je donne la priorité à la fidélité, même si cela pénalise l'algorithme. Dans @winestyletravel, j'essaie de me montrer de manière authentique et, surtout, d'apporter une valeur ajoutée à ceux qui me suivent : je recommande des vins, des restaurants, des hôtels, des destinations... qui selon moi pourraient plaire aux personnes qui s'identifient à moi.



- Depuis quelques années, le secteur du vin se demande comment attirer les nouvelles générations dans le monde du vin. De nombreuses caves misent sur des vins moins alcoolisés, plus naturels et plus sains. Pensez-vous que si les jeunes n'ont pas encore été conquis, c'est parce qu'on n'a pas su capter leurs besoins et leurs goûts ?

Je crois que pour conquérir les nouvelles générations, il faut d'abord les comprendre : ce qui les intéresse, ce qui les motive, ce qu'ils veulent acheter et combien ils veulent dépenser... Cela a traditionnellement été analysé avec des études de marché, et plus récemment avec le marketing numérique et les techniques de croissance, mais le secteur du vin les applique très peu.

- Sur www.winestyletravel.com, votre magazine en ligne, vous partagez vos expériences en matière de voyages, de gastronomie et de vin. Avec plus de 25 000 followers sur Instagram, quel est, selon vous, le secret de votre réussite ?

L'authenticité et la proximité. Je publie très peu de contenu promotionnel et je recommande ce que j'aime vraiment. Je ne parle pas des marques, produits ou services que je n'aime pas, même s'ils me proposent de l'argent pour le faire. Ce qui m'intéresse, c'est d'apporter de la valeur ajoutée et de susciter des conversations intéressantes autour du vin. Je ne suis pas intéressé par la célébrité ou la conquête d'une audience à tout prix.

Les médias sociaux font évoluer la société vers l'individualisme et le culte de l'ego, ce que je déteste au plus au point. Pour moi, avec les followers vient la responsabilité d'être humble, de bien faire notre travail, et d'écouter ce que les autres veulent apporter. Lorsque vous écoutez et laissez les utilisateurs participer, le contenu est bien meilleur et l'expérience est plus satisfaisante pour toute la communauté.


- En fait, avec un verre de vin, nous pouvons voyager sans quitter la maison. Où recommanderiez-vous, en matière de vin, de voyager pour découvrir de bons vins ?

En Espagne, il existe des dizaines de destinations où nous pouvons découvrir de bons vins, bien que les plus remarquables offrent, en plus des vins, une dimension culturelle, historique, gastronomique, sportive, de bien-être... qui les complètent. La richesse est dans l'expérience, pas seulement dans la bouteille.

Cela dit, Priorat, Empordà et Penedés en Catalogne, Jerez de la Frontera en Andalousie, Ribera del Duero et La Rioja bien sûr... Pour ne citer que quelques options.

En dehors de l'Espagne : Champagne et Bourgogne en France, Sonoma en Californie, Mendoza en Argentine et Stellenbosch en Afrique du Sud.  

- Cofondateur du Can Bonastre Wine Resort, le premier Wine Resort d'Espagne, quelle est la situation actuelle de l'œnotourisme ? Pensez-vous qu'il soit essentiel pour un domaine viticole d'offrir la possibilité d'être visité ?

Beaucoup de choses ont changé depuis que nous avons lancé ce projet en 2007. L'offre est désormais très large et se professionnalise de plus en plus. Je pense que les établissements vinicoles doivent proposer des expériences, ce qui ne signifie pas toujours qu'ils doivent proposer des visites de l'établissement.

Ce qu'il faut faire, c'est créer un produit augmenté autour du produit réel, qui est le vin. Le produit augmenté, un classique du marketing, comprend les émotions, les attentes, le service... Tout ce qui rendra la marque attrayante et mémorable pour le consommateur.

Il est temps de laisser de côté les visites de la salle des fûts et de la salle d'embouteillage et de commencer à proposer, comme le font déjà de nombreux établissements vinicoles, des expériences uniques qui peuvent être liées à la musique, à l'art, au sport... Chaque marque devra trouver la sienne.

- Nous savons que vous êtes passionné par le vin, les voyages et les médias sociaux. Mais en dehors de ces passe-temps que vous avez transformés en travail, y a-t-il d'autres passe-temps que vous ne voulez pas abandonner ?

Le yoga, même si dernièrement, il est aussi devenu tendance sur Instagram. Je le pratique depuis plus de vingt ans et je me sens très bien. J'aime aussi beaucoup lire, je vous recommande le dernier Prix Planeta : Loin de la Louisiane, par Luz Gabás. C'est un de ces romans que l'on ne peut pas lâcher jusqu'à la fin.

- Enfin, pourriez-vous partager avec nous le vin qui vous a récemment touché ? Pourquoi ?

Comme le dit mon ami Ferran Centelles, la mémoire nous trahit et génère des préjugés. Je vais vous raconter les derniers dont je me souviens, mais il y en a probablement d'autres dont je ne me souviens pas pour l'instant et qui sont également exceptionnels : cette semaine, lors de la semaine du vin de Barcelone, j'ai dégusté les dix Vinos de Finca Calificada de Cataluña, des vins qualifiés de monocépage de Catalogne, un trésor viticole. Je ne peux en oublier aucun car ils sont tous exceptionnels, mais ceux qui m'ont le plus ému sont Coma Blanca de Mas de'n Gil, Mas Edetària Sel-lecció de Edetària, Teixar de Vinyes Domenech, Mas de la Rosa de Vall Llach et Clos Mogador.